L’AGCM contro Google (il caso dei servizi di intermediazione della pubblicità espositiva sui siti web)

di Filippo Bisanti -

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (di seguito “AGCM” o “Autorità”) ha deciso di avviare un’istruttoria nei confronti di Google Italy S.r.l, società partecipata nella totalità del capitale da Alphabet Inc. (di seguito “Google”), ipotizzando una presunta violazione dell’art. 3 della L. 10 ottobre 1990 n. 287 e dell’art. 102 del TFUE.

L’avvio segue la segnalazione di Interactive Advertising Bureau Italia (di seguito “IAB”), associazione di categoria che rappresenta le imprese attive nel settore del c.d. display advertising, ovvero nei servizi di intermediazione della pubblicità espositiva sui siti web. Secondo la segnalante, Google avrebbe messo in atto un progetto di natura escludente per il tramite di tre condotte tra loro collegate, quali: a) l’interruzione della fornitura ai concorrenti delle chiavi di decriptazione dei propri utenti ai fini della loro tracciabilità sul web; b) il rifiuto di vendere spazi pubblicitari su YouTube, piattaforma di condivisione video di Google; c) l’interruzione del funzionamento dei dispositivi di tracciamento degli utenti, come i cookie, da parte di operatori terzi sempre sulla piattaforma YouTube.

Su tali assunti, l’AGCM ha deciso di avviare il Procedimento A542.

Ripercorrendo i vari passaggi argomentativi della valutazione preliminare dell’Autorità, essa si è soffermata in primo luogo sull’individuazione del mercato rilevante, primo presupposto della fattispecie in esame, ponendo fin da subito delle questioni di notevole interesse.

Dal punto di vista merceologico, l’AGCM ha identificato il mercato muovendo innanzitutto dal c.d. display advertising, nell’ambito del quale i gestori o proprietari di siti web mettono a disposizione spazi virtuali per l’esposizione di contenuti pubblicitari in forma digitale. Questo mercato è ormai totalmente informatizzato, essendoci una piattaforma sul lato della domanda, la quale raccoglie tutte le richieste di acquisto da parte degli editori, ed una su quello dell’offerta, contenente le offerte di vendita di spazi sul web. Dette piattaforme comunicano tramite un server che incrocia domanda e offerta sulla base di uniformità dei dati tra iniziativa di acquisto ed inserzione in vendita. Questi dati concernono informazioni oggettive, quali il numero di visualizzazioni del sito o il periodo di permanenza, ed informazioni soggettive, come l’età anagrafica dei visitatori, il loro sesso e via dicendo. Secondo la ricostruzione dell’Autorità, in questo mercato il potenziale incremento di fatturato è direttamente proporzionale alla quantità di dati posseduti, in quanto, sul lato dell’offerta, i dati permettono di piazzare inserzioni precise su un determinato “target” di consumatori, mentre, su quello della domanda, consentono di razionalizzare le spese capendo quali spazi è conveniente acquistare.

L’AGCM ha ritenuto questo mercato ben differente dal tradizionale settore pubblicitario, facendo riferimento al concetto di “Big Data”, i quali distinguono la pubblicità online per la capacità di utilizzare le informazioni raccolte sui singoli utenti al fine di permettere agli inserzionisti di raggiungere “target” specifici di consumatori. Di conseguenza, sempre secondo l’Autorità, è necessario prendere in considerazione non solo il mercato della pubblicità digitale, ma anche tutti quei mercati che permettono la raccolta di dati e la conseguente profilazione dei soggetti in ordine alle proprie preferenze commerciali. Sulla base di tale assunto, l’Autorità ha considerato non solo settori specifici della pubblicità online, come l’email advertising o il social network advertising, ma anche segmenti affini rilevanti sotto il profilo della raccolta dei dati. Tra questi, l’AGCM ha contemplato il mercato dei sistemi operativi per sistemi mobili su licenza, i quali consentono di tracciare le operazioni svolte sul proprio smartphone, ed il mercato dei browser per la navigazione su internet, che permettono di rintracciare le esplorazioni sui motori di ricerca da parte degli utenti in rete.

Dal punto di vista geografico, l’AGCM ha ritenuto il mercato del prodotto, come sopra definitivo, di dimensione comunitaria, avendo le condotte poste in essere da Google – sempre negli assunti dell’Autorità – la capacità di ostacolare significativamente l’ingresso e l’operatività di concorrenti attuali e potenziali anche esteri.

L’AGCM ha ritenuto Google dominante nel mercato rilevante, come sopra definito, sulla base di una triplice argomentazione, ovverosia:

(i)         in primo luogo, per via dell’integrazione verticale tra Google e applicazioni di terzi che usano i suoi stessi servizi, con conseguente vantaggio concorrenziale legato all’attività di profilazione dei dati;

(ii)        in secondo, considerata la disponibilità di diversi canali proprietari per acquisire dati personali, quali il servizio di ricerca sul web (Google Search), la posta elettronica (Gmail), la gestione di pagamenti online (Google Wallet), le mappe online (Google Maps) e via dicendo;

(iii)        infine, come conseguenza degli altri due fattori, assumendo che Google benefici di una barriera di entrata al mercato configurabile nella capacità di accesso ai dati e di tracciamento degli utenti, ritenuta non replicabile da altri concorrenti.

Su tali assunti, l’AGCM ha ipotizzato un abuso di posizione dominante. A tal fine, l’Autorità ha ipotizzato che Google, soggetto verticalmente integrato e presente nei diversi mercati che compongono la filiera della pubblicità online e nell’offerta dei servizi sopra individuati che consentono l’acquisizione di dati personali rilevanti a scopo pubblicitario, abbia posto in essere tre condotte asseritamente abusive, ispirate da un’unica e complessa strategia escludente al fine di rafforzare e mantenere il proprio potere di mercato.

In particolare, Google, impedendo agli altri operatori di decriptare le informazioni e il tracciamento dei propri utenti, precluderebbe loro la possibilità di conoscere le abitudini dei consumatori all’interno del sistema di device per internet più diffuso al mondo. Mentre per la società in questione sarebbe molto semplice ottenere questi dati, per via delle ragioni suddette, per un concorrente altrettanto efficiente non sarebbe così.

In conclusione, secondo una provvisoria tesi dell’Autorità, tali condotte sarebbero quindi idonee a creare un ingiustificato vantaggio competitivo con il conseguente effetto di restringere la concorrenza.

Il procedimento avviato in data 20 ottobre 2020 dovrà concludersi entro il 30 novembre 2021.