Amazon GO Grocery (tra virtuale, reale e distanziamento sociale): implicazioni giuridiche della dematerializzazione del processo di acquisto in negozio fisico.

di Stefano Pellegatta -

PARTE I: Verso un modello di supermercato automatizzato: sviluppo e diffusione ai tempi del COVID-19

Nel primo trimestre dell’anno in corso, il più importante portale di e-commerce del mondo occidentale ha deciso rilanciare e potenziare i propri strumenti di vendita fisici, mediante lo sviluppo di veri e propri negozi su strada: il riferimento è al format Amazon GO Grocery di recente implementazione. Per il colosso in questione sembrerebbe quasi trattarsi di una contraddizione – come è noto il relativo business era partito negli anni Novanta con una libreria online – ma questo apparente ossimoro nasconde in realtà, ancora una volta, una radicale innovazione del modello tradizionale di vendita, realizzata dal suddetto operatore di mercato.

In questo caso non si tratta della semplice apertura di punti vendita “fisici” per così dire di bandiera (c.d. flagship store) in cui è possibile vedere e toccare il prodotto ovvero garantire assistenza tecnica al cliente, pur sapendo che la maggior parte degli acquisti avverrà invero al di fuori del negozio (mediante vendite online, ovvero tramite altri venditori o addirittura perfezionando “in store” il processo di acquisto direttamente sul web)[1]. Amazon ha infatti inteso fare di più, realizzando un negozio fisico innovativo, caratterizzato da una tecnologia che viene denominata “just walk out” (e registrata come marchio), di cui appresso saranno descritte caratteristiche e implicazioni giuridiche.

Va premesso che in questo “ritorno” al punto vendita fisico, percorso invero da molteplici operatori di mercato pur in contesto caratterizzato dallo sviluppo delle nuove tecnologie, in realtà c’è la volontà di avvicinare i clienti finali, permettendo lo studio più approfondito e la predizione dei comportamenti dei consumatori[2]. L’integrazione tra il canale e-commerce e lo shopping fisico è del resto determinata proprio dalla evoluzione della clientela: i consumatori sono sempre più smart e attenti alle nuove possibilità offerte dallo sviluppo tecnologico, con tutti i servizi correlati e conseguenti[3]. Il passaggio al digitale e alla convenienza sui prezzi che esso determina (ampliando la concorrenza e facilitando la comparazione tra offerte) non fa venir meno l’esigenza di punti vendita di prossimità. La “seconda giovinezza” di questa tipologia di negozi è del resto fenomeno noto anche sul mercato italiano, con l’apertura negli ultimi anni di numerosi stores di minori dimensioni e corners dedicati anche da parte della grande distribuzione[4].

Amazon ha fatto però di più. Essa infatti ha voluto implementare un processo di acquisto del tutto automatizzato e con pagamento virtuale all’interno del punto vendita fisico. Si tratta, in sostanza, di un connubio tra virtuale e reale, dematerializzato e fisico, innovazione e tradizione che spinge ad una rivoluzione copernicana dell’esperienza di acquisto “in store”.

Il nuovo punto vendita creato da Amazon con il brand GO è essenzialmente un supermercato caratterizzato dall’assenza di casse e di barriere in uscita. Dopo alcune prime sperimentazioni su scala più piccola (attraverso i punti vendita Amazon GO, dedicati principalmente al c.d. “grab and go” di cibi pronti e snacks), l’avvio in grande stile della nuova struttura ha avuto luogo in febbraio a Seattle, Washington, USA, con l’apertura di un vero e proprio supermercato di grandi dimensioni e comprensivo di tutti i prodotti freschi e di gastronomia (il nuovo Amazon GO Grocery).

Al pari dei negozi “GO”, qualificati da un catalogo di prodotti disponibili assai inferiore, tale punto vendita si caratterizza per la circostanza che l’intero processo di acquisto è perfezionato in autonomia dal cliente che viene riconosciuto all’ingresso (allo stato attraverso il proprio smartphone, ma non si esclude l’implementazione futura di una identificazione mediante strumenti biometrici e scanner), seguito all’interno del supermercato da un sistema di vigilanza e controllo predittivo (non soltanto al fine di individuare eventuali furti o sottrazioni di merce, ma proprio per determinare quali beni siano stati prelevati o riposti dal cliente) e accompagnato fino all’uscita da un sistema di telecamere e sensori che è in grado di determinare i prodotti acquistati e quindi procedere all’addebito automatico sul conto Amazon Prime del cliente, in pratica lo stesso utilizzato per gli acquisti online sul noto portale[5].

L’intero processo di acquisto è dunque dematerializzato in quanto non c’è incontro né contatto interpersonale al momento del pagamento, nemmeno assistito. La novità è dunque che manca del tutto una barriera o un controllo manuale (eventualmente solo a campione) che, al momento, negli altri negozi retail – pur quando caratterizzati da un certo grado di automazione – non viene mai meno, quantomeno con riferimento alle casse self-service o senza personale.

Inoltre, al cliente non è richiesto di compiere alcun gesto per segnalare i prodotti che intende acquistare: non sono infatti previste bilance o devices con cui annotare i beni che sono stati prelevati. Il sistema elettronico di sorveglianza infatti è in grado di riconoscere cosa è stato sollevato dallo scaffale o cosa eventualmente sia stato riposto prima dell’uscita dal punto vendita. In sostanza, il consumatore è libero di muoversi, quasi come in un “acquario”, sotto lo sguardo vigile della tecnologia, che è in grado di monitorare e finalizzare tutte le fasi della compravendita dei prodotti prescelti dall’utente.

Tale modalità rende il processo di acquisto più rapido ed efficiente. Essa però determina implicazioni per così dire psicologiche, dal momento che l’assenza totale di barriere e di un momento di “prezzatura” complessiva di quanto acquistato può costituire ulteriore incentivo alla spesa incontrollata[6].

Si tratta peraltro di una novità significativa, sicuramente da riguardare con attenzione nel panorama dello sviluppo del settore retail, ma non applicabile in tutte le situazioni[7]. Al contempo, detta innovazione, pur permettendo di risparmiare sul personale in cassa, comporta un esborso maggiore per altri servizi pur sempre necessari al punto vendita, tantopiù nella sua nuova conformazione, che (allo stato quantomeno) non può prescindere dall’intervento umano. Viene così realizzato un supermercato in cui i dipendenti sono comunque presenti, pur essendo incaricati di mansioni parzialmente differenti da quelle tradizionali[8].

Al momento tale format per la grande distribuzione è stato implementato unicamente negli Stati Uniti. In particolare, il primo punto vendita così rivoluzionato è quello, già menzionato, di Seattle. Sono però in programma nuove aperture e riconversioni, che potrebbero vedere coinvolta anche la catena Whole Food Market, acquisita da Amazon in tempi recenti[9]. A livello europeo era originariamente in programma una prima apertura a Londra, quantomeno di un punto vendita di dimensioni più ridotte, sullo stile dei semplici Amazon GO. Tuttavia, anche per via delle conseguenze della Brexit, non si esclude invece che la una prima apertura anticipata possa avvenire in Germania[10].

In realtà l’espansione dei punti vendita a marchio Amazon GO nelle due sue varianti sta procedendo in modo più lento e contenuto rispetto ai primi annunci e piani industriali. È però notizia degli ultimi giorni che Amazon ha deciso di rendere disponibile a tutti – dunque anche ai competitors – la nuova tecnologia, installata negli Amazon GO stores. La società, forte anche dell’esperienza maturata sul campo, si propone dunque anche in questo settore come fornitore di servizi, che potranno essere forniti chiavi in mano e applicati alle realtà più disparate[11].

Il passaggio a questo nuovo modello di business per tale specifica attività è ben descritto dalla stessa Amazon, in una pagina dedicata di recente resa pubblica sul proprio portale. In questo modo l’azienda potrà guadagnare una percentuale o una fee, offrendo un servizio a tutti gli operatori del settore, compresi i suoi concorrenti. È evidente che una certa diffidenza può sussistere, da parte di questi ultimi, nei confronti di un colosso che negli anni ha già dimostrato di essere in grado di determinare sconvolgimenti nei mercati più tradizionali. Appare però difficile resistere alle sirene di una innovazione che appare molto promettente, tanto più nella situazione attuale[12].

È chiaro che, a seguito dell’emergenza COVID-19, sono prevedibili rallentamenti, ma la strada è tracciata. Anche perché una implementazione della tecnologia sin qui descritta è da riguardare con interesse pure sotto il profilo medico-sanitario. L’assenza delle casse e di qualsivoglia intervento umano e meccanico in tutto il processo di acquisto – si ricorda che non è previsto alcun tablet o bilancia essendo l’individuazione e la quantificazione e pesatura dei prodotti affidata integralmente a telecamere e sensori – riduce il contatto umano e quindi i rischi di contagio, assicurando il rispetto del distanziamento sociale. Quanto precede anche a tutela degli stessi dipendenti del punto vendita, a cui saranno risparmiate le mansioni più rischiose di vicinanza alla clientela. Anche sotto questo profilo dunque la nuova tecnologia appare promettente e, superato il ritardo derivante dal lockdown, si può presumere conoscerà una sempre maggiore e più rapida diffusione[13].

[1] Si pensi ad esempio alla strategia commerciale dell’operatore telefonico Iliad che procede alla stipulazione di nuovi contratti attraverso dei veri e propri “totem” presenti nei punti vendita o in altre locations. La diffusione di negozi di rappresentanza (dove toccare con mano il prodotto e all’occorrenza ricevere supporto), in un contesto in cui la maggioranza delle vendite avviene però online o mediante altri canali, è comunque fenomeno comune: si pensi, solo per citare alcuni esempi, ai celebri stores di brand come Apple o Microsoft. Anche nel settore dell’abbigliamento questa tendenza è comunque sempre più frequente: è il caso ad esempio di una azienda come Camper, in cui l’integrazione del processo di acquisto online e in store è massima. Peraltro, la stessa Amazon, pur avendo avviato la propria attività come libreria online, determinando come side effect la chiusura di piccoli esercizi commerciali nel mondo, a partire dal 2015 ha aperto alcune librerie tradizionali, sotto il marchio “Amazon Books”.

[2] L’osservazione e l’incontro con il cliente garantisce feedback importanti al venditore. D’altra parte, l’esame dei comportamenti del cliente può avvenire anche con strumenti tecnologici installati nel punto vendita. Si pensi alle c.d. “vetrine intelligenti” su cui sia consentito rinviare a Pellegatta, Il supermercato intelligente: profili civilistici della automazione applicata alla grande distribuzione, in questa Rivista, 4, 2019, 807 ss.

[3] Si pensi all’incremento dei servizi di delivery, alla possibilità di ritiro dei prodotti presso veri e propri “locker” fisici, alla consegna a domicilio della spesa ovvero, come ad esempio implementato da Esselunga, spesa online e ritiro in store dedicato.

[4] Il riferimento è al moltiplicarsi dei supermercati di prossimità nelle grandi città (qualche decennio fa molto diffusi, poi surclassati dagli ipermercati e che ora stanno conoscendo un fenomeno di nuova espansione). Tra le grandi catene si fa riferimento, ad esempio, ai brand Pam Local e Carrefour Express, spesso aperti con orario esteso per venire incontro alle (nuove) esigenze della clientela.

[5] Cfr. in merito Roberts, Amazon expands it checkout-free store lineup with Seattle opening of first Go Grocery, in Seattle Times, 25 febbraio 2020, reperibile all’indirizzo: https://www.seattletimes.com/business/amazon/amazon-expands-its-checkout-free-store-lineup-with-opening-of-first-go-grocery-store-in-seattle/ e il contributo Amazon opens first Amazon Go Grocery, a cashier-less grocery store, today in Seattle, reperibile all’indirizzo: https://www.vendingmarketwatch.com/technology/mobile-payment-systems/news/21127045/amazon-opens-first-amazon-go-a-cashierless-grocery-store-today-in-seattle che, riprendendo l’indagine dell’emittente TV Q13Fox, spiega come i “customers scan a QR code on an Amazon GO app on their smart phone, do their shopping and walk out, having paid for their purchases via their Amazon accounts”.

[6] Cfr. Golden, “Just walk out”: Amazon debuts its first supermarket with no checkout lines, in The Guardian, 25 febbraio 2020, reperibile all’indirizzo: https://www.theguardian.com/us-news/2020/feb/25/amazon-go-grocery-supermarket-seattle-technology. Come è stato efficacemente osservato: “we are trying to get rid of the barriers that stop customers from giving us money”: cfr. Redman, Grocery retailers urged to get “extreme” with their stores, in Supermarket News, 26 febbraio 2020, reperibile all’indirizzo: https://www.supermarketnews.com/retail-financial/grocery-retailers-urged-get-extreme-their-stores.

[7] Cfr. ancora Pellegatta, op. cit., p. 810.

[8] L’evoluzione in corso da un lato mette a rischio alcune categorie di dipendenti: si pensi, ad esempio, ai cassieri. D’altro canto, la particolare conformazione del punto vendita richiede pur sempre la presenza di assistenti alla clientela – ruolo probabilmente incrementato anche in relazione al funzionamento del sistema elettronico – di vigilanti, di assistenti al check-out nel caso in cui sia richiesto un pagamento in contanti. Si tratta di un tema che si è posto in alcuni stati americani, come ad esempio il New Jersey, dove non può essere esclusa la possibilità di pagamento “cash” (anche per non discriminare chi non sia titolare di carte di credito o conti correnti). In argomento cfr. Taylor, Amazon plans to start accepting cash at Amazon Go stores after reported accusation of “discrimination and elitism” and new law banning cashless stores, in Business Insider, 10 aprile 2019, reperibile all’indirizzo: https://www.businessinsider.com/amazon-to-start-accepting-cash-at-amazon-go-2019-4?IR=T e Unglesbee, Amazon Go store in NYC is the 1st to take cash, in Retail Dive, reperibile all’indirizzo: https://www.retaildive.com/news/amazon-go-store-in-nyc-is-the-1st-to-take-cash/554352/. Va detto che in Italia potrebbe porsi il medesimo tema sotto il profilo degli strumenti di pagamento, costituendo il denaro contante, pur nella evoluzione economica e sociale, il mezzo normale di adempimento dele obbligazioni pecuniarie (quantomeno sotto le soglie previste dalla legge). Le critiche al nuovo modello di Amazon GO Grocery sono nel senso di ritenere che esso determinerà una riduzione della forza lavoro necessaria per la gestione del supermercato. Alle obiezioni predette la società ha però replicato nel senso di ritenere pur sempre necessarie altre tipologie di impiegati, per lavori più qualificanti e con paghe orarie notevolmente superiori ai minimi salariali. Sul punto si segnala la netta contrapposizione tra la società e alcune sigle sindacali: cfr. ad esempio Roberts, cit. Sotto questo profilo si registra in particolare un primo scontro tra la “United Food and Commercial Workers” e la stessa Amazon per tale vicenda. Con riguardo all’evoluzione del ruolo della manodopera nell’era della robotica e della intelligenza artificiale cfr. Brollo, Tecnologie digitali e nuove professionalità, in Diritto delle Relazioni Industriali, fasc. 2, 2019, 468 ss.

[9] L’acquisizione di detta catena focalizzata su prodotti sani e di qualità è avvenuta nel 2017. I progetti futuri della nuova proprietà non sono ancora noti. Tuttavia, secondo gli analisti, è probabile che Amazon mantenga distinti i vari brand così da poter avere maggiore libertà di sperimentare (e se del caso modificare o eliminare servizi) senza sconvolgere realtà già consolidate e care ai consumatori. In particolare, pare che il format Amazon GO Grocery sia da intendersi più indirizzato alla clientela main-stream e abbia come obiettivo primario quello di garantire prezzi competitivi.

[10] L’agenzia Reuters dà conto della notizia. Cfr. il contributo reperibile all’indirizzo: https://www.reuters.com/article/us-amazon-com-germany/amazon-considers-opening-stores-in-germany-report-idUSKBN1Z30G3.

[11] Si tratta di un modello già consolidato per le vendite sul canale e-commerce. Amazon infatti, come è noto, oltre alla vendita diretta, si occupa in molti casi della gestione dell’ordine e del processo logistico e di spedizione di prodotti venduti da terze parti. In argomento, tra gli altri, Bowman, Amazon Unveils a Not-So-Secret Weapon in the Grocery Wars, in The Motley Fool, 26 febbraio 2020, reperibile all’indirizzo: https://www.fool.com/investing/2020/02/26/amazon-unveils-a-not-so-secret-weapon-in-the-groce.aspx.

[12] Altre società, prevalentemente start-up, stanno cercando di implementare soluzioni analoghe. È innegabile tuttavia la forza attrattiva e contrattuale di un colosso come Amazon.

[13] In argomento cfr. il contributo dal titolo: Coronavirus: la funzione anti-contagio dei supermercati senza casse né cassieri, in Retail Up, 7 Aprile 2020, reperibile all’indirizzo: https://www.economyup.it/retail/coronavirus-la-funzione-anti-contagio-dei-supermercati-senza-casse-ne-cassieri/. Si veda altresì Dujmovic, As coronavirus hits hard, Amazon starts licensing cashier-free technology to retailers, in Market Watch, reperibile all’indirizzo: https://www.marketwatch.com/story/as-coronavirus-hits-hard-amazon-starts-licensing-cashier-free-technology-to-retailers-2020-03-31.