A colloquio con Riccardo Lanzo- docente di Diritto del digital & influencer marketing- sul tema della Creator Economy (a proposito di una lezione in European School of Economics)

La Creator Economy: una realtà in continua evoluzione

La Creator Economy in Italia è ormai una realtà consolidata e in costante espansione. Negli ultimi anni, abbiamo assistito a una vera e propria trasformazione del panorama digitale, che ha portato alla nascita di una nuova categoria professionale: i creator. Sono persone che, grazie alla loro capacità di comunicare e intrattenere, sono riuscite a costruire un seguito significativo e a trasformare questa attività in un lavoro a tempo pieno.

Oggi il settore ha raggiunto un valore di circa 4,06 miliardi di euro, con Instagram a fare da protagonista, seguito da TikTok e YouTube. I numeri raccontano una storia di successo: oltre 18.000 professionisti a tempo pieno, più di 51.000 lavoratori considerando l’indotto e una costante crescita in termini di visibilità e rilevanza economica.

Perché questo successo?

La Creator Economy è cresciuta perché risponde a esigenze precise sia del mercato sia del pubblico. Da un lato, le piattaforme digitali sono sempre più accessibili e intuitive, permettendo a chiunque di esprimere la propria creatività. Dall’altro, i brand vedono nei creator l’opportunità di instaurare un dialogo diretto e autentico con il pubblico, superando la comunicazione commerciale tradizionale.

Questa crescita è stata favorita anche da un quadro normativo che, seppure in evoluzione, sta finalmente riconoscendo il ruolo di questi professionisti. Un contributo fondamentale in questo senso è arrivato da enti regolatori come AGCOM e AGCM, che monitorano costantemente le piattaforme per garantire il rispetto delle regole in materia di comunicazioni corrette e concorrenza leale. Questo lavoro è fondamentale per assicurare che i creator possano operare in un ambiente digitale più trasparente e sicuro.

Un contesto normativo in evoluzione

Negli ultimi anni, il contesto normativo si è arricchito di strumenti importanti. Ad esempio, il Digital Services Act (DSA) e il Digital Markets Act (DMA), recentemente introdotti a livello europeo, mirano a regolamentare le piattaforme digitali, garantendo maggiore trasparenza e responsabilità.

Il DSA impone alle piattaforme l’obbligo di rimuovere i contenuti illegali in modo tempestivo e di garantire che gli utenti siano informati sugli algoritmi utilizzati per la personalizzazione dei contenuti. Questo è fondamentale per proteggere i creator da pratiche scorrette e garantire un uso responsabile dei dati.

Il DMA, invece, si concentra sui cosiddetti “gatekeeper” digitali, come i grandi social network, per garantire una concorrenza leale e prevenire pratiche monopolistiche. Per i creator, questo significa più opportunità di emergere anche in mercati dominati da pochi grandi player.

In Italia, inoltre, l’introduzione del codice ATECO specifico per i creator rappresenta un passo avanti significativo. Non è tanto difficile aprire una partita IVA oggi, quanto piuttosto gestire la propria attività in un mercato in continua evoluzione. La vera sfida sta nel mantenere la propria identità e autenticità in un settore che premia sempre più le aggregazioni piuttosto che il lavoro individuale.

Campagne di influencer marketing: opportunità e sfide

Le campagne di influencer marketing sono diventate una componente strategica per molte aziende. A differenza delle campagne pubblicitarie tradizionali, queste collaborazioni puntano su autenticità e coinvolgimento diretto del pubblico. Tuttavia, non mancano le difficoltà: selezionare il creator giusto, ad esempio, non significa solo guardare il numero di follower, ma considerare il tasso di engagement e la coerenza con i valori del brand.

Un altro aspetto complesso è la trasparenza: le sponsorizzazioni devono essere dichiarate in modo chiaro per evitare pubblicità occulta, e anche su questo fronte il lavoro di AGCOM e AGCM è stato decisivo per garantire chiarezza e correttezza.

Sfide per i creator: tra professionalizzazione e trasparenza

Essere un creator oggi non è solo una questione di creatività, ma anche di competenze gestionali e strategiche. Se da un lato il mercato offre sempre più possibilità di espressione, dall’altro richiede una professionalizzazione continua. I creator devono affrontare sfide legate alla gestione fiscale e previdenziale, alla pianificazione delle attività e alla trasparenza contrattuale.

Un errore comune è pensare che lavorare come creator significhi semplicemente produrre contenuti. In realtà, c’è tutto un lavoro gestionale dietro: definizione dei compensi, tutela dei diritti d’autore, rispetto delle normative sulla privacy. Qui entrano in gioco le agenzie, che rappresentano un supporto fondamentale per garantire una gestione strutturata e conforme.

Un futuro di aggregazione e sostenibilità

Guardando avanti, immagino che la Creator Economy si orienterà sempre più verso modelli collaborativi. Singoli creator e piccole realtà troveranno vantaggi nel consorziarsi, creando network capaci di offrire ai brand una gamma di servizi più articolata e professionale. Il mercato, infatti, sembra premiare queste aggregazioni, piuttosto che i singoli protagonisti.

Grazie a normative più chiare e al lavoro continuo degli enti regolatori, si sta delineando un ambiente in cui i creator possono operare in modo più consapevole e sicuro. La sfida sarà garantire che questa crescita non comprometta l’autenticità che ha reso il fenomeno così forte e radicato.

L’evoluzione normativa, con l’adozione di modelli europei come il DSA e il DMA, contribuirà a garantire un equilibrio tra innovazione e tutela dei diritti. Per i creator, ciò significa poter contare su regole più certe e su una maggiore protezione contro pratiche scorrette.

In sintesi, la Creator Economy è una realtà in trasformazione, che richiede non solo capacità creative, ma anche una visione imprenditoriale e una consapevolezza normativa sempre più sviluppata. Se riusciremo a coniugare innovazione e responsabilità, questo settore potrà continuare a crescere in modo sostenibile e a rappresentare un’opportunità concreta per tanti giovani professionisti.